Wir messen mehr als je zuvor. Und verlieren dabei Werbewirkung als Konzept.
Toxische KPI-Hörigkeit. Klingt provokant. Ist es auch.
Wir messen mehr als je zuvor. Wir reporten mehr als je zuvor. Wir dashboarden mehr als je zuvor. Und trotzdem habe ich in immer mehr Gesprächen mit Marken das Gefühl, dass Werbewirkung als Konzept gerade verloren geht.
Viele KPIs werden nicht mehr als Hilfsmittel verstanden. Sondern als Wahrheit.
Last Click ist das prominenteste Beispiel. Eine Metrik aus einer Zeit, in der digitale Werbung ein Kanal war. Ein einziger. Heute haben wir zwölf parallele Touchpoints zwischen Markenkontakt und Conversion, und in vielen Reportings bekommt immer noch der letzte Klick alle Lorbeeren. Der Rest der Customer Journey verschwindet im statistischen Rauschen.
Das ist keine Messung. Das ist eine Erzählung.
Eine Erzählung, die Performance-Kanäle belohnt und Awareness-Kanäle bestraft. In der TV, Out-of-Home, Audio und Display nur dann existieren, wenn sie als letzter Schritt vor dem Click messbar sind. In der echte Werbewirkung nur deshalb nicht zählt, weil sie nicht in die Spalte passt.
Attribution wäre die Antwort darauf. Theoretisch. Praktisch ist sie in vielen Unternehmen gar nicht implementiert, technisch unsauber umgesetzt oder so komplex parametrisiert, dass am Ende niemand mehr weiß, was die Zahlen aussagen. Multi-Touch-Attribution war jahrelang das Versprechen. Datenschutz, Signal Loss und fehlende User-IDs haben dieses Versprechen eingeholt. Was bleibt, sind Modelle, die plausibel klingen, aber selten ehrlich validiert werden.
Und dann gibt es noch die schiere Masse. Ein Reporting mit 47 KPIs ist kein Reporting. Es ist eine Tapete. Keine Hierarchie. Keine Priorität. Keine Aussage. Wer nicht entscheidet, welche drei Zahlen für seine Marke wirklich relevant sind, optimiert am Ende auf das, was am lautesten blinkt. Meistens das, was am einfachsten zu messen ist. Nicht das, was am wichtigsten ist.
Wir optimieren immer feiner auf immer weniger Aussagekraft.
Die unbequeme Wahrheit ist, dass viele in der Branche ihre eigenen KPIs gar nicht mehr richtig verstehen. Sie werden geliefert, akzeptiert, weitergereicht. Auf Folie 14 jeder Präsentation. Niemand fragt mehr, wie sie zustande kommen. Was sie messen. Was sie eben nicht messen.
Eine gute KPI-Architektur ist kein Dashboard. Sie ist eine Entscheidung. Welche zwei oder drei Zahlen bilden das ab, was meine Marke im Markt erreichen will? Was bedeutet Erfolg für mich, jenseits dessen, was die Plattform mir gerade zeigt?
Diese Fragen werden zu selten gestellt. Stattdessen wird gemessen, gereportet, gedashboardet. Und am Ende des Quartals wundert sich der Marketing-Vorstand, warum die Markenwahrnehmung sinkt, obwohl der ROAS gestiegen ist.
KPIs sind Werkzeuge. Nur so gut wie die Hand, die sie führt. Und nur so klug wie die Frage, die ihnen vorausgeht.
Wer den ganzen Werkzeugkasten gleichzeitig schwingt, baut keine Möbel. Der lärmt nur.
Drei Fragen an dein nächstes Reporting
- Welche zwei oder drei Zahlen bilden ab, was deine Marke im Markt erreichen soll?
- Weiß im Raum jemand, wie diese Zahlen zustande kommen — und was sie nicht messen?
- Wurde das Attributionsmodell jemals gegen echte Wirkung validiert?