Offline

Die Branche hat ein neues Lieblingsthema. Die Gen Z geht offline.

Offline als Luxus, analog als Statement, Digital Detox als Lebensgefühl. Steht inzwischen in jedem Trendreport, der dieses Jahr rausgegangen ist.

Ab Montag läuft dazu eine Kampagne von Deichmann und Fila. Create Offline Memories, mit einer Gen-Z-Creatorin, Camcorder-Optik, Einwegkamera-Look, bis Mitte September über POS, Shop, Newsletter, Prospekt und Social Media.

Gut gemacht, ehrlich. Trifft ein Gefühl, das gerade viele haben. Wird funktionieren.

Die These dahinter stimmt trotzdem nicht.

Bitkom hat im Januar nachgefragt. 27 Prozent der Deutschen wollen sich 2026 eine digitale Auszeit nehmen. Im Schnitt drei Tage.

2025 waren es 36 Prozent für sechs Tage. 2024 noch 41 Prozent für eine ganze Woche.

Der Digital-Detox-Trend macht also gerade selbst Detox.

Und von denen, die überhaupt aussteigen wollen, schalten 5 Prozent wirklich alles ab. Fünf. Der Rest verzichtet aufs Gaming und behält das Handy.

Dazu die Zahl aus derselben Quelle vom März. 180 Minuten Smartphone-Nutzung pro Tag, 2024 waren es 150. Steigend, und zwar in jeder Altersgruppe.

Spitzenreiter sind die 16- bis 29-Jährigen mit 216 Minuten. Dreieinhalb Stunden, täglich. Also ausgerechnet die Gruppe, der wir gerade das Offline-Leben verkaufen.

Ich will das keiner Kampagne vorwerfen. Sehnsucht ist ein legitimer Insight, Menschen kaufen Gefühle und keine Tabellen, und der Wunsch nach echten Momenten ist ja nicht gelogen.

Das Problem sitzt eine Ebene höher.

Wir behandeln eine Sehnsucht wie eine Verhaltensänderung. Lesen im Trendreport, dass die Gen Z abschaltet, und leiten daraus Annahmen ab. Über Nutzung, über Reichweite, über Kanalgewichtung. Und buchen dann die Kampagne, die zum Handyweglegen aufruft, auf genau dem Gerät, das niemand weglegt.

Wir haben dafür ein Wort. Insight. Klingt deutlich besser als Vermutung.

Ich sitze gerade in Herbstplanungen, in denen dieser Trend als gesetzt gilt. Nicht als Stimmung, sondern als Fakt. Nach der Quelle fragt keiner, weil es alle schon mal irgendwo gelesen haben.

Der Insight sagt, sie wollen raus. Die Nutzungsdaten sagen, sie bleiben drin. Länger als letztes Jahr.

Beides stimmt. Planen kann man nur mit einem davon.

Für alle, die gerade Q4 bauen: Nehmt den Offline-Insight ernst, der trägt Kreation. Aber legt die Mediaplanung auf die Nutzungsdaten und nicht auf das Zeitgeistgefühl.

Die 216 Minuten gehen nicht weg. Da findet eure Kampagne statt. Auch die, die zum Abschalten aufruft.

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Quellen: Bitkom, Presseinformationen vom 02.01.2026 und 05.03.2026 / Horizont, 31.07.2026