Kontaktdosis

„Ich sehe euren Spot ständig.“

Diesen Satz hat vermutlich jeder in der Branche schon mal von einem Bekannten gehört. Meistens beim Abendessen, meistens mit leichtem Vorwurf.

In der Auswertung derselben Kampagne steht dann: durchschnittliche Kontaktdosis 3. Beides stimmt gleichzeitig.

Und genau da fängt es an.

Ein Durchschnitt sagt nichts darüber, wie die Kontakte verteilt sind.

Zehn Kontakte auf fünf Menschen können zweimal für jeden sein. Oder einmal für vier und sechsmal für einen. Im Report steht dieselbe Zahl, beim Zuschauer passiert etwas völlig anderes.

In der Praxis sieht die Verteilung fast nie aus wie ihr Durchschnitt. Ein kleiner Teil der Nutzer trägt einen großen Teil der Kontakte, und dieser Teil ist meistens derjenige, der am günstigsten wieder erreichbar ist.

Dafür braucht es keinen bösen Willen. Eine Zielfunktion reicht.

Dazu kommt das handwerkliche Problem.

Frequency Capping funktioniert im Silo: Die Plattform begrenzt innerhalb der Plattform, der CTV-Anbieter innerhalb seiner App, der offene Markt so weit, wie eine ID trägt. Über alle Silos hinweg zählt niemand, weil es keine gemeinsame Zähleinheit gibt.

Und selbst innerhalb der Silos zählen wir selten Menschen. Wir zählen Haushalte, Geräte, Browser und Logins. Ein Haushalt mit drei Personen und zwei Fernsehern taucht in der Zählung trotzdem als eine Einheit auf.

Der zweite Fehler ist der leisere. Zu selten. Wer Reichweite zum obersten Ziel macht, verteilt Kontakte dünn über viele Menschen, von denen ein erheblicher Teil unterhalb jeder Wirkungsschwelle bleibt.

Das Unangenehme daran: Beides passiert regelmäßig in derselben Kampagne, aus demselben Budget.

Deshalb halte ich Frequenz für die unterschätzteste Frage im konvergenten Bewegtbild. Über Total Video reden inzwischen alle. Solange aber jeder Kanal in seiner eigenen Währung zählt, ist Total Video eine Chartüberschrift und keine Planung.

Genau darüber mache ich am 12. November um 14:30 Uhr eine Masterclass auf der ADZINE Connect Video in Hamburg. Titel: Zu oft, zu selten, genau richtig. Frequenz im digitalen Bewegtbild.

Mitbringen muss man nichts. Höchstens die letzte Auswertung, in der Kontaktdosis 3 steht.