Antwortmaschine
Eine Suchmaschine liefert Links. Ein KI-Assistent liefert eine einzige Antwort. In der taucht eine Marke auf – oder eben nicht.
- 39 Prozent der deutschen Online-Nutzer recherchieren bereits mit KI-Assistenten, bei der Gen Z sind es 49 Prozent.
- Statt zehn Links gibt es eine Antwort: Die Kernfrage wird, ob die Maschine eine Marke überhaupt erwähnt.
- Die Quellen dieser Antworten sind manipulierbar – Marken müssen ihre Präsenz in KI-Antworten messen und Transparenz einfordern.
39 Prozent.
So viele Online-Nutzer in Deutschland haben im letzten Monat einen KI-Assistenten genutzt, um etwas zu recherchieren. Ergebnis der YouGov-Studie „Searching for answers“, diese Woche veröffentlicht. Tausend Befragte, repräsentativ.
Damit sind ChatGPT, Perplexity und Co. nach der klassischen Suchmaschine zur zweitwichtigsten Informationsquelle bei der Online-Recherche geworden. Bei der Gen Z liegen KI-Assistenten schon bei 49 Prozent. Vor Social Media. Vor Video.
Suchmaschinen führen mit 79 Prozent noch klar. Aber die Richtung ist eindeutig.
Für uns auf der Media-Seite ist das keine Tech-Randnotiz. Das rüttelt an der Grundlage unseres Geschäfts.
Eine Suchmaschine liefert Links. Zehn blaue Zeilen, aus denen der Nutzer wählt. Da kann eine Marke ranken, sichtbar sein, sich platzieren. Das ganze Handwerk der letzten zwanzig Jahre basiert auf dieser Mechanik.
Ein KI-Assistent liefert keine Auswahl. Er liefert eine Antwort. Eine einzige. Fertig formuliert.
In dieser einen Antwort taucht eine Marke auf. Oder eben nicht.
Das verändert die Kernfrage. Nicht mehr: Auf welchem Platz rankt meine Marke? Sondern: Erwähnt die Maschine sie überhaupt, wenn ein Kunde nach der besten Lösung in meiner Kategorie fragt?
Jetzt der unbequeme Teil.
Die Quellen, aus denen diese Antworten entstehen, sind nicht neutral. Und sie sind manipulierbar. Der Thinktank Agora hat gerade gezeigt, dass ein führendes KI-Modell Inhalte aus einem russischen Desinformationsnetzwerk zitiert haben soll. NewsGuard kam schon 2025 zu ähnlichen Ergebnissen, quer über mehrere Anbieter. Das Problem ist strukturell: Wer genug präparierte Seiten ins offene Web stellt, erhöht die Chance, dass eine KI sie als glaubwürdige Quelle übernimmt.
Für unsere Welt heißt das: Die Ebene, auf der künftig über Markenwahrnehmung entschieden wird, ist weder transparent noch auditierbar. Und sie lässt sich beeinflussen. Im Guten wie im Schlechten.
Dazu passt der zweite Befund der Studie. Die Nutzung steigt schnell. Das Vertrauen hinkt hinterher. Die Leute fragen die KI, aber sie glauben ihr nicht ganz. Genau dieses Fenster, hohe Nutzung bei niedrigem Vertrauen, ist der Moment zum Handeln. Bevor sich Gewohnheiten verfestigen.
Was das konkret bedeutet:
Erstens. Wir müssen messen, wie unsere Marken in KI-Antworten auftauchen. Nicht irgendwann. Jetzt. Das ist eine eigene Disziplin, kein SEO-Nebenprodukt.
Zweitens. Wir dürfen die Wahrheit über eine Marke nicht an eine Black Box auslagern, die aus einer manipulierbaren Quellenbasis schöpft. Wer seine Markenerzählung nicht selbst sauber und breit im Netz verankert, überlässt sie dem, was die Maschine zufällig findet.
Drittens. Wir sollten von den KI-Anbietern dieselbe Transparenz einfordern, die wir seit Jahren von jeder DSP und jedem Vermarkter verlangen. Woher kommt die Antwort? Auf welcher Quelle basiert sie? Warum diese und nicht jene?
Die Suche verändert sich. Das Handwerk muss nachziehen.
Quellen: YouGov, „Searching for answers“, 09.07.2026 / NewsGuard, 06.03.2025 / Thinktank Agora
Ich bin Programmatic-Experte aus Wuppertal und schreibe über Mediaqualität, Daten und die Frage, wer am Ende die Optimierungslogik definiert.
