Formular
Es gibt in dieser Branche ein Dokument, das über mehr Geld entscheidet als sämtliche Panels zum Thema Transparenz zusammen. Geredet wird darüber praktisch nie.
- Der Letter of Intent entscheidet über mehr Mediabudget als die meisten Bühnen zum Thema Qualität.
- Viele Vorlagen fragen Kombinationen ab, die es am Markt nicht gibt, etwa einen Homepage Takeover über die Open Auction.
- Besser: Konditionen getrennt nach Einkaufsart abfragen und die Vorlage vor dem Versand einem erfahrenen Einkäufer zeigen.
Den Letter of Intent.
Für alle, die das noch nie ausfüllen mussten: die Tabelle, in der eine Agentur vorab angibt, zu welchen Konditionen sie welches Inventar einkaufen würde. Grundlage für den Vergleich, Grundlage für die Entscheidung, Grundlage für ein Jahresbudget.
In diesen Vorlagen steht seit Jahren zuverlässig eine Zeile wie: Homepage Takeover, Einkauf über die Open Auction.
Kurz für alle außerhalb des Programmatic: Ein Homepage Takeover ist eine fest gebuchte Fläche. Die Open Auction versteigert jede Impression einzeln an den Meistbietenden. Das eine garantiert einen Platz, das andere garantiert nichts. In Kombination gibt es das nicht. Ungefähr so, als fragte man nach dem Festpreis für ein Auktionslos.
Zwei Zeilen weiter dann der Klickpreis für ein Display-Bundle, das auf Sichtkontakte gehandelt wird. Und irgendwo darunter die Private-Deal-Konditionen für YouTube.
Ausgefüllt wird das trotzdem. Von allen. Wer in ein Pflichtfeld schreibt, dass es diese Kombination nicht gibt, steht in der Auswertung schlechter da als der, der eine Zahl einträgt. Zahlen lassen sich eben besser sortieren als Erklärungen.
Zahlen lassen sich eben besser sortieren als Erklärungen.
Am Ende liegt eine saubere Vergleichstabelle auf dem Tisch. Sie sieht objektiv aus. Sie ist sogar objektiv. Nur eben in Bezug auf etwas, das es am Markt so nicht gibt.
Ärgerlich daran ist weniger der Aufwand. Es ist, dass am Ende jemand mit einem echten Budget eine echte Entscheidung trifft, gestützt auf Werte, deren Zustandekommen später niemand mehr rekonstruieren kann. Und dass dieselben Kombinationen, die vor fünf Jahren schon nicht funktioniert haben, unverändert weitergereicht werden. Copy, paste, nächster Prozess.
Es gibt gute Vorlagen. Und es gibt die anderen.
Dabei wäre die Lösung wenig aufregend. Konditionen getrennt nach Einkaufsart abfragen. Preismodelle so, wie der Markt sie tatsächlich handelt. Und ein Anmerkungsfeld, das nicht als Ausrede gewertet wird.
Damit gewinnt man keinen Applaus auf einer Bühne. Nur entscheidet dieses Formular über mehr Media-Budget als die meisten Vorträge, in denen es um Qualität im Einkauf geht.
Ein Anfang wäre, die Vorlage einmal jemandem zu zeigen, der schon mal selbst eingekauft hat. Vor dem Versand, nicht danach.
Ich bin Programmatic-Experte aus Wuppertal und schreibe über Mediaqualität, Daten und die Frage, wer am Ende die Optimierungslogik definiert.
