Espresso

„Globale Unternehmen übergeben ihre Daten-, Media- und Tech-Schlüssel nicht bei einem netten Espresso.“

So antwortete Publicis diese Woche in einem offenen Brief der WPP-Chefin. Zwei Holdings streiten öffentlich über eine Frage, die sonst in Fluren verhandelt wird: Braucht die Vergabe eines großen Mediaetats noch einen Pitch?

Angefangen hat es Ende Oktober in WPPs Quartalskonferenz. Cindy Rose kritisierte dort Etatvergaben per Handschlag auf Vorstandsebene und warnte davor, Kunden zum Umgehen der gebotenen Sorgfaltsprüfung zu ermutigen. Namen nannte sie keine. Musste sie auch nicht. Im September hatte PepsiCo sein weltweites Mediageschäft ohne formalen Pitch an Publicis vergeben, nach über zwanzig Jahren bei einem anderen Netzwerk. Die Antwort aus Paris: Einen altmodischen Pitch-Zirkus auszulassen, bedeute nicht, die Sorgfaltsprüfung auszulassen.

Beide haben in ihrer Logik recht. Und beide sind befangen. Die eine Seite beklagt ein Verfahren, bei dem sie gerade verloren hat. Die andere verteidigt eines, bei dem sie gerade gewonnen hat.

Interessant wird es beim Blick auf den deutschen Markt.

Hier ist der Pitch institutionalisiert. OWM und OMG haben gemeinsam mit Auditoren Pitch Guidelines geschrieben, die den Ablauf ziemlich genau beschreiben: drei bis vier Monate von der Einladung bis zur Entscheidung bei einem nationalen Pitch mittlerer Größe, höchstens drei strategische Cases, Präsentationen von zwei bis zweieinhalb Stunden, eine Vergütung des Aufwands wird empfohlen, und der Pitchberater soll frei von Interessenkonflikten sein.

Ein Handschlag ist in diesem Ablauf nicht vorgesehen.

Dafür gibt es einen nüchternen Grund. Ein Pitch produziert neben der Entscheidung etwas, das später wichtiger wird als die Entscheidung selbst: eine dokumentierte, vergleichbare Grundlage. Welche Leistung zu welchem Preis, mit welchem Team, nach welchen Kriterien bewertet.

Eine Vergabe ohne Pitch kann inhaltlich völlig richtig sein. Nur existiert diese Grundlage dann nicht. Gebraucht wird sie ohnehin selten vom Vorstand, der entschieden hat, sondern vom Einkauf, vom Controlling, von der Revision und von der Nachfolgerin, die zwei Jahre später erklären soll, warum der Vertrag so aussieht, wie er aussieht.

Und noch etwas fällt auf: Der Streit wird zwischen zwei Konzernen geführt, die in beiden Varianten im Raum sitzen. Ob gepitcht oder die Hand gegeben wird, ist eine Frage unter einer Handvoll Anbietern. Für alle anderen ist das Verfahren überhaupt erst der Zugang. Die Debatte über die Abschaffung von Pitches klingt deshalb sehr unterschiedlich, je nachdem, wo man sitzt.

Den Espresso gibt es in Deutschland übrigens auch. Er steht nur weiter hinten in der Agenda, zwischen Datenstrategie und Vergütungsmodell.

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Quellen: WPP Q3-Call, 29.10.2026 / Publicis, offener Brief, 05.11.2026, via Adweek / Exchange4media zur PepsiCo-Vergabe, 03.09.2026 / OWM und OMG, Pitch Guidelines