Glossar

Die Begriffe, die in den Analysen immer wieder auftauchen – jeweils in zwei Sätzen erklärt und mit Verweis auf die Texte, in denen sie eine Rolle spielen.

ACR · Agentic AI · ATT · Billings · Brand Lift · Clean Room · Consent-Rate · CTV · DSP · Frequency Capping · Holdco · Identity-Graph · Inkrementalität · Kontaktdosis · Letter of Intent · Netto-Reichweite · Open Auction · Pitch · Principal Buying · Programmatic Advertising · Verification · Viewability

A

ACR (Automatic Content Recognition)

Erkennt anhand von Bild- oder Tonmustern, welcher Inhalt gerade auf einem Smart-TV läuft. Grundlage für die Messung linearer TV-Kontakte über vernetzte Geräte. → Gerätezustand

Agentic AI

KI-Systeme, die Aufgaben nicht nur beantworten, sondern selbstständig planen und ausführen, etwa Budgets verschieben oder Inventar einkaufen. → Tempolimit, Treuhänder

ATT (App Tracking Transparency)

Apples Einwilligungsabfrage für App-übergreifendes Tracking auf iPhone und iPad, eingeführt 2021. → Fenster

B

Billings

Das Mediavolumen, das über eine Agentur abgewickelt wird. Häufige Grundlage von Agentur-Rankings – sagt etwas über Größe, nichts über Wirkung. → Tankfüllung

Brand Lift

Messbare Veränderung von Markenkennzahlen wie Bekanntheit oder Kaufbereitschaft, ermittelt über den Vergleich einer erreichten mit einer nicht erreichten Gruppe. → Tankfüllung

C

Clean Room (Data Clean Room)

Geschützte Umgebung, in der mehrere Parteien Daten abgleichen und auswerten, ohne die Rohdaten miteinander zu teilen. → Gerätezustand

Anteil der Nutzer, die einer Datenverarbeitung zustimmen. Hängt stark von Wortlaut und Gestaltung der Abfrage ab. → Fenster

CTV (Connected TV)

Fernsehinhalte, die über internetfähige Geräte und Apps laufen und sich dadurch programmatisch einkaufen und messen lassen. → Kontaktdosis

D

DSP (Demand-Side Platform)

Einkaufsplattform, über die Werbungtreibende und Agenturen Werbeinventar automatisiert und in Echtzeit kaufen. → Marge

F

Frequency Capping

Begrenzung, wie oft eine Person eine Anzeige zu sehen bekommt. Greift in der Praxis meist nur innerhalb einer Plattform, nicht über alle Kanäle hinweg. → Kontaktdosis

H

Holdco (Holding Company)

Agenturholding mit mehreren Netzwerken unter einem Dach, etwa WPP, Publicis, Omnicom, Dentsu oder Havas. → Dossier Holdcos & Konsolidierung

I

Identity-Graph

Datenbasis, die verschiedene Kennungen – Geräte, Logins, E-Mail-Adressen – einer Person oder einem Haushalt zuordnet. Grundlage für Targeting und Messung ohne Third-Party-Cookies. → Vertikal

Inkrementalität

Der zusätzliche Effekt, der ohne die Kampagne nicht eingetreten wäre. Gemessen über Testgruppen, die bewusst nicht erreicht werden (Holdout). → Tankfüllung

K

Kontaktdosis (Frequenz)

Durchschnittliche Zahl der Kontakte pro erreichter Person. Als Durchschnitt verdeckt sie, wie ungleich die Kontakte tatsächlich verteilt sind. → Kontaktdosis

L

Letter of Intent (LOI)

Tabelle, in der eine Agentur im Pitch vorab angibt, zu welchen Konditionen sie welches Inventar einkaufen würde. Oft ist sie die eigentliche Entscheidungsgrundlage, und nicht selten fragt sie Kombinationen ab, die es am Markt so gar nicht gibt. → Formular

N

Netto-Reichweite

Anteil der Zielgruppe, der mindestens einen Kontakt hatte, jede Person nur einmal gezählt. Über mehrere Kanäle hinweg setzt das eine Deduplizierung voraus, die bisher meist fehlt. → Halbblind

O

Open Auction

Offene Echtzeitauktion im Programmatic, in der jede Impression einzeln an den Höchstbietenden geht. Sie garantiert weder Platzierung noch Preis. → Formular

P

Pitch

Wettbewerbsverfahren, in dem mehrere Agenturen um einen Etat konkurrieren. In Deutschland durch Leitfäden von OWM und OMG weitgehend standardisiert. → Espresso

Principal Buying

Die Agentur kauft Inventar auf eigene Rechnung und verkauft es mit Aufschlag an den Kunden weiter, sie handelt dann als Händler und nicht als Dienstleister. Wie hoch die Marge dazwischen ist, können Kunden meist nicht überprüfen. → Ermittler

Programmatic Advertising

Automatisierter Ein- und Verkauf von Werbeinventar über Plattformen, häufig per Auktion in Echtzeit.

V

Verification (Ad Verification)

Unabhängige Prüfung, ob Anzeigen sichtbar, in sicherem Umfeld und von echten Menschen gesehen wurden. Größte Anbieter: DoubleVerify und Integral Ad Science. → Unabhängig

Viewability

Anteil der Anzeigen, die tatsächlich sichtbar waren – nach Branchenstandard mindestens die Hälfte der Fläche für eine Sekunde (Display) bzw. zwei Sekunden (Video). → Herkunft